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À partir de septembre 2023, le Palais 12 se renommera ING Arena. Ce changement de nom d'une des plus grandes salles de spectacle de Belgique découle d'un nouveau contrat de partenariat entre ING Belgique et l’asbl Brussels Expo qui, par ailleurs, gère également les activités de La Madeleine.

Scellé jusqu’en 2030, ce partenariat est à l'image de ce qui se fait déjà dans le monde du sport. À Anderlecht, par exemple, le stade Constant Vanden Stock (ex-Emile Versé) s'est métamorphosé en Lotto Park dès 2019. Ces associations sponsorisées se généralisent désormais dans les salles de spectacles. En France, notamment, où le palais omnisports de Paris-Bercy s'appelle depuis quelques années l'Accor Arena. La Belgique suit donc la tendance. Ce partenariat permettra de "consolider nos atouts et développer de nouvelles initiatives", estime via un communiqué Denis Delforge, le directeur de Brussels Expo.

Déjà partenaire de l'URBSFA, l'union belge de football, "ING Belgique dispose à présent de deux partenariats clés", se réjouit Peter Adams, le CEO d'ING Belgium. "Ces partenariats phares visent à créer un lien émotionnel fort, qui permettent d'accroître la considération de la marque ING, de soutenir la fidélité de nos clients et de renforcer le sentiment d’appartenance des employés de la banque. Et ce, en parfaite adéquation avec le positionnement d’ING qui encourage ses clients à vivre pleinement leur vie et leurs passions. Je suis particulièrement fier d’associer le nom de notre banque à une salle de spectacle iconique en Belgique, dans laquelle des milliers de personnes vivent leur passion chaque année." Avec le nombre de concerts programmés sur le plateau du Heysel, c'est assurément la garantie d'une belle visibilité pour l'institution bancaire...