Petits jeux d'influence

Pour celles et ceux qui cherchent encore la prochaine combinaison gagnante, plus la peine de tergiverser : il convient de miser sur 34A. Ce nom de groupe, inspiré par le numéro d’un immeuble saint-gillois, n’a pas encore atteint le grand public. En revanche, il touche déjà une large communauté sur les réseaux sociaux. Sous les chiffres et la lettre, Ceka, D.r.o.p et Grizzly posent le flow comme des grands. Avec une moyenne d’âge de 19 ans, le trio bruxellois trace son chemin en s’inspirant des exploits de Ninho et PNL. Formé en 2017, mais au taquet depuis un an, 34A possède un énorme potentiel de développement. Pas besoin d’être devin pour l’affirmer. Un simple détour par YouTube ou Spotify suffit à prendre la mesure du phénomène à venir. Avec deux mixtapes (En attendant l’album, Vol. 1 et 2) sorties en douce sur les plateformes digitales, le groupe claque des scores étonnants. Un morceau comme Rholala, par exemple, enregistre déjà 3 millions d’écoutes en streaming. Une partie de ces écoutes est géolocalisée en Belgique. Toutefois, le gros de l’auditoire est à chercher en France, en Allemagne, en Suède et en Espagne. Avant d’amadouer le marché local, 34A joue donc des coudes à l’international. Le talent y est sans doute pour quelque chose, les mélodies et l’Auto-Tune aussi. Mais cela n’explique pas tout. « Pour nous, les réseaux sociaux sont le meilleur moyen de dépasser les frontières », confie Arthur Trubert, manager du projet au sein du label Redvolution. Sur Instagram, 34A affole les compteurs avec quelque 164.000 abonnés (pour seulement 3 abonnements). Plutôt pas mal pour un groupe émergent. « Le trio s’est révélé sur Insta en publiant des freestyles d’une minute , explique le manager. Leurs vidéos ont rapidement cumulé des millions de vues. On peut carrément parler d’une “génération de rappeurs Instagram”. Sans ce réseau social, leurs freestyles seraient sans doute restés dans l’ombre. » Pour mettre en lumière leurs improvisations sur le bitume bruxellois, les garçons ont bénéficié de coups de pouce extérieurs. « Certains influenceurs ont déjà partagé des morceaux de 34A sur leurs réseaux sociaux. C’est le cas de Mohamed Henni (1,2 millions d’abonnés - ndlr) et de Maouno (623.000 abonnés - ndlr). »

Relation de confiance

Ce phénomène de partage massif se vérifie aussi sur YouTube. « Au total, l’ensemble de leurs clips comptabilise 16 millions de vues. Nous espérons que ça ne va pas en rester là… » A priori, il n’y a pas trop de soucis à se faire. Les réseaux sociaux répondent, en effet, aux logiques d’un cercle vertueux. Ici, le succès appelle d’autres succès. « Moi, par exemple, je me penche sur l’actu des artistes qui font parler d’eux », confirme Anne-Sarah N’Kuna Mayama, influenceuse bruxelloise lancée par Tarmac (RTBF), désormais expatriée chez Check. Où elle décortique l’actualité et les phénomènes culturels avec un brin d’ironie et beaucoup d’impertinence. Chaque semaine, ses vidéos estampillées Fact Check rassemblent une communauté grandissante. « À l’heure des fake news, l’information s’échange sur foi d’une relation de confiance, dit-elle. Celle-ci repose sur la personnalité de la présentatrice ou du présentateur. C’est un visage et une voix. Les jeunes qui regardent doivent éprouver de la sympathie pour cette personne et s’y attacher. C’est la base. » À l’écart des médias traditionnels, l’influenceuse informe et sensibilise son public. Racisme, cause LGBT et autres sujets militants affleurent dans ses vidéos. « Les jeunes ne regardent plus la télévision. Il faut s’en faire une raison. Aujourd’hui, les médias traditionnels tentent de sauver les apparences en transposant les méthodes YouTube, TikTok ou Instagram dans leurs émissions. Sauf que ça ne fonctionne pas pareil… » Avec quelque 48.000 abonnés sur sa page Instagram, Anne-Sarah N’Kuna Mayama fait figure d’exemple à suivre. Son pouvoir d’attraction lui vaut d’ailleurs de nombreuses sollicitations. « Des artistes me contactent constamment pour que je parle de leur musique. Quand un morceau me plaît, il m’arrive de le poster pour accompagner une photo ou une vidéo. Mais je n’utilise jamais ces demandes “promos” pour en faire des sujets. Je m’efforce de respecter ma ligne éditoriale. » Les chiffres semblent lui donner raison. « À partir d’un certain nombre d’abonnés, on te colle une étiquette d’influenceuse. Dans les faits, je me contente de parler aux internautes comme je cause à mes potes. »
 

Anne-Sarah N’Kuna Mayama
influenceuse – Instagrameuse

Dans les faits, je me contente de parler aux internautes comme je cause à mes potes.

Le coup classique

« Quand les réseaux sociaux sont apparus, tout passait par Facebook », se rappelle Valentine Jongen, vidéaste, comédienne et visage de la chaîne YouTube Val so Classic. « Je me souviens qu’à l’école, certains cours s’échangeaient uniquement via des groupes de discussion. Il fallait obligatoirement être inscrit sur Facebook pour y avoir accès. Je détestais ça. » Dix ans plus tard, Valentine Jongen a retourné sa veste. Toujours du bon côté, elle a apprivoisé les réseaux. Au point d’en faire son boulot. Lauréate du “prix de la vulgarisation” lors du dernier Frames d’Avignon (l’équivalent du Festival de Cannes pour les Youtubeurs), la jeune femme partage ses coups de cœur musicaux avec sa communauté. « Mon domaine de prédilection ne draine pas des millions de personnes », précise-t-elle. « La musique classique est une niche. Mais avoir peu d’abonné.e.s dans un petit secteur donne beaucoup plus de poids à mes vidéos. Si j’étais spécialisée dans la mode, par exemple, je serais confrontée à une concurrence bien plus rude. À un moment, j’ai capté que des gens me suivaient et écoutaient mes conseils. La signification du mot “influenceuse” m’est alors parue plus évidente.»

Aujourd’hui, Val so Classic est une référence, une étape de première nécessité pour les artistes en quête de visibilité. « Dans le domaine classique, les artistes peinent à faire parler d’eux sur YouTube ou Instagram. Leur façon de s’exprimer, c’est la musique. Ils sont formés pour interpréter des œuvres, pas pour être des stars sur les réseaux… Jusqu’ici, le milieu était à la traîne. Mais la pandémie de Covid-19 est venue dynamiter les habitudes. En l’absence de concerts, nombre de musiciens et de musciennes ont compris qu’il fallait renforcer les liens avec le public. Pour ça, il n’y a pas mieux que les réseaux sociaux. »

Combler un manque

« La musique classique a la réputation d’être un milieu de vieux. Pourtant, ce n’est pas ce que j’observe. Moi, j’ai 26 ans. Mes potes jouent dans des ensembles, d’autres s’intéressent aux œuvres des grands compositeurs et compositrices. Avec Val so Classic, je voulais montrer la musique classique telle que je la connais. En fait, j’ai imaginé le média qui me manquait. » Un sentiment partagé par Anne-Sarah N’Kuna Mayama : « Quand je regarde les infos sur les médias traditionnels, j’ai souvent l’impression d’être considérée comme une débile. Comme si j’étais incapable de m’intéresser au monde et ses problématiques. En ce sens, mes vidéos viennent combler un manque. J’ai créé un journal profilé pour les jeunes de ma génération. Je leur explique simplement les choses, sans y aller par quatre chemins. » Autonomes, libres de leurs mouvements, les deux influenceuses s’adressent directement aux gens, favorisant l’émergence de tendances et de nouveaux talents : une tâche gratifiante, mais extrêmement chronophage. « Sur une journée, il m’arrive de passer plus de 10 heures sur un écran, confie Valentine Jongen. C’est beaucoup, évidemment. Parfois, je m’efforce de déconnecter. D’ailleurs, pour les vacances, ma destination de rêve serait un lieu sans prise électrique. » Ce qui ne devrait pas l’empêcher de se tenir au courant…